Miesięcznik BIZNES.meble.pl kwiecień 2024

82 BRANŻA • ANALIZA BIZNES.MEBLE.PL | KWIECIEŃ 2024 F undamentalne cele strategiczne się nie zmieniają. Zmieniają się metody ich realizacji. Na dłuższą metę, wszystkie cele taktyczne powinny realizować cel strategiczny. Jeżeli jakiekolwiek polskie przedsię- biorstwo meblarskie uważa, że ma Stra- tegię, to jest to na zasadzie posiadania uproszczonej Strategii Biznesowej. Jest to jakiś roczny budżet zapisany w Exce- lu z wyznaczonymi targetami sprzedaży. Harmonogram takiego budżetu najczę- ściej zakłada, że w pierwszych miesią- cach nic się nie zmieni, a następnie po- przez splot pozytywnych przypadków sprzedaż wzrośnie lawinowo. Najczę- ściej miesiące kiedyś uznawane za sezo- nowe (jesień) są wypchane targetami po same brzegi. To wszystko poparto bardzo uproszczoną ścieżką dojścia w oparciu o nowe wdrożenia produktowe i wzrost dystrybucji. Założeniem jest ofertowa- nie, praca przedstawicieli handlowych i wydarzenia targowe, których sukces bę- dzie wdrażany do 6 miesięcy. Na podbudowie takich „pobożnych życzeń” mamy wiarę, że powinno się udać. KOSZTY SĄ, EFEKTÓW BRAK W takich taktykach firmy meblar- skie tkwią od lat i dziwią się, że one nic nie dają, a często wyłącznie kosztują. W marketingu to skupianie się na rekla- mie, katalogach, stronie www, promo- cjach i SEO, natomiast w sprzedaży na CRM-ach i wszelkich czynnościach, któ- re go tworzą. Taki wysiłek jest całkowicie pozbawiony sensu. Mało tego, efekt tych działań może równie dobrze odstraszać co przyciągać klientów w zależności od emitowanych treści czy też atrakcyjności przedstawia- nych ofert. Samo ofertowanie bazujące na produktach: patrzcie mamy coś ta- kiego. Konkurencja co prawda też to ma, ale my też to mamy. Potem jakieś udo- wadnianie, że czarne jest białe, albo ko- lorowe, mniejsze, większe, wygodniej- sze. Wszystko to działa, albo nie działa. Mało tego, niektóre założenia i ich reali- zacja mogą nawet kopnąć w d… jako sku- tek realizacji bez właściwego przygoto- wania, przeliczenia i dogłębnej analizy wyników. Podam kilka przykładów, z którymi spotykałem się osobiście. Wszystkie one wynikały z konieczności szybkiego pod- jęcia działań w celu zmiany na „lepsze”. Jak sami zobaczycie żadne z tych działań z pewnością nie było powiązane ze Stra- tegią, ale wyłącznie miało charakter tak- tyczny na zasadzie doraźnego pomysłu na już. Sam brak przygotowania do takich działań, nie mówiąc o przemyślanych działaniach wynikających z długotermi- nowej Strategii skutkuje często odwrot- nym od zamierzonego efektem. Straty z nich wynikające mógłbym przeliczyć na tak duże pieniądze, że ich autorzy powinni się wypłacać do trzeciego po- kolenia. Z ŻYCIA WZIĘTE 1. Rezygnacja z dużego Klienta z za- łożenia nierentownego. Co to znaczy nierentowny? W tym przypadku wynik współpracy nie pokrywał w pełni kosz- tów z tej współpracy wynikających. No właśnie: „w pełni”, więc jednak w części pokrywał. Efekt rezygnacji z brakiem do- stosowania struktury kosztów niemal nie powalił przedsiębiorstwa na zawsze. 2. To samo dotyczy produktów z ana- lizy ABC. Obcinanie C bez wzrostu wolu- menu A i B i dostosowania pozostałych zmiennych, głównie kosztowych – rów- nież nic nie daje, a wyłącznie szkodzi. 3. Zabawa z dystrybucją. Rezygna- cja z Klientów pogardliwie nazywanych „sznurkami” lub „firmami-krzakami” w celu zwiększenia aktywności u Klien- tów Kluczowych. Super, ale co jeśli ci kluczowi nie zwiększą obrotów? Wyni- kiem będzie wyłącznie spadek wolume- nu sprzedaży. Dlatego przepraszam, za przywoła- nie tych prześmiewczych określeń. Każdy Strategia czy taktyka? Co powiedział strateg, przykładając ucho do zegarka? Taktyka. TEKST: WIESŁAW KALINOWSKI Mgr. inż. kierunku Procesy, Maszyny i Systemy Produkcyjne. Ponad 20 lat w branży meblarskiej. Był m.in. dyrektorem handlowym Bydgoskich Mebli w czasach Schiedera, członkiem Zarządu Jarocińskich Mebli, Dyrektorem Zarządzającym KMK – Kolekcja Mebli Klose, prezesem jednej z fabryk grupy Kler. Równolegle od 2000 r. zaangażowany w działania consultingowe głównie dla branży meblarskiej, ale również spożywczej i wydawniczej.